傳統(tǒng)廣告行業(yè)如何進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)+？

羅輯思維發(fā)布了一篇爭(zhēng)議極大的文章《廣告業(yè)逆襲：甲方閉嘴，不服來(lái)戰(zhàn)》，文章稱找來(lái)25位中國(guó)頂尖創(chuàng)意人為甲方做廣告，但前提是身為甲方的你“不許插嘴、不可以提修改意見(jiàn)?！泵~只有25個(gè)，而且并非先到先得，72小時(shí)的報(bào)名后，創(chuàng)意人有“挑客”的權(quán)利，被選上的甲方需要付5萬(wàn)元的創(chuàng)意費(fèi)。在第三天的羅輯思維的語(yǔ)音表示，報(bào)名的企業(yè)有1500個(gè)，本來(lái)以為都是一些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，結(jié)果發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)行業(yè)的都申請(qǐng)要參加，據(jù)說(shuō)有的企業(yè)讓三四個(gè)部門一起報(bào)名。

在廣告公司的各種群里，這個(gè)話題炸開(kāi)了鍋，有很多廣告創(chuàng)意人認(rèn)為這是羅輯思維故意制造噱頭，吸引眼球，有的廣告創(chuàng)意人則認(rèn)為讓“甲方閉嘴”的廣告文案是不可能出現(xiàn)的，甚至有的廣告創(chuàng)意人認(rèn)為，即使是頂尖創(chuàng)意人，也沒(méi)法做到讓客戶滿意。

這個(gè)話題為什么引發(fā)極大爭(zhēng)議？因?yàn)檫@兩年以來(lái)，廣告業(yè)都在集體思考轉(zhuǎn)型，思考如何融入互聯(lián)網(wǎng)。今年兩會(huì)，李克強(qiáng)總理首次在政府工作報(bào)告中寫入“‘互聯(lián)網(wǎng)＋’行動(dòng)計(jì)劃”，猶如議論羅輯思維一樣，大家都在熱議“互聯(lián)網(wǎng)+”，究竟“互聯(lián)網(wǎng)+”將會(huì)對(duì)現(xiàn)在的廣告業(yè)帶來(lái)哪些改變或者機(jī)會(huì)？

傳播價(jià)值鏈的變化

羅輯思維發(fā)起的“甲方閉嘴，不服來(lái)戰(zhàn)”的活動(dòng)，不管其是否真的能成功，但是本質(zhì)上已經(jīng)反映了今天整個(gè)傳播生態(tài)的變化，羅輯思維并不在意到底能不能創(chuàng)作出好的廣告創(chuàng)意或者是真正解決客戶的問(wèn)題，他的重點(diǎn)是有沒(méi)有企業(yè)參與，第二則是這件事情能不能形成話題。

羅輯思維的動(dòng)機(jī)和實(shí)際的行為，已經(jīng)很明顯的說(shuō)明了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)：大創(chuàng)意+大制作+大媒體的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，快速反應(yīng)、有話題、輕量級(jí)、社群化、常態(tài)化、參與感強(qiáng)的傳播才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受到關(guān)注。傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式已經(jīng)被社會(huì)化瓦解，廣告公司的熱點(diǎn)洞察力、行業(yè)趨勢(shì)把握度、內(nèi)容制造能力會(huì)變得越來(lái)越重要，廣告僅僅能夠滿足廣告主的曝光需求顯然已經(jīng)不夠，符合互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境的創(chuàng)意才能引來(lái)關(guān)注和參與。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，廣告業(yè)的發(fā)展要從傳播鏈條上去思考，要從人群語(yǔ)境上去思考，要從媒介傳播模式上去思考，才能找到突破之道。

創(chuàng)意+技術(shù)+實(shí)效的協(xié)同

過(guò)去考驗(yàn)廣告公司的能力靠的是出大創(chuàng)意拍大廣告片做大平面廣告的能力，現(xiàn)在考驗(yàn)廣告公司的則是實(shí)時(shí)創(chuàng)意，互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境的創(chuàng)意能力，整合能力和技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用能力。例如，現(xiàn)在很多品牌都需要朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)熱圖，要HTML5，要微電影，要信息圖，要與當(dāng)下熱點(diǎn)結(jié)合的傳播創(chuàng)意，這些都在考驗(yàn)創(chuàng)意能力，新創(chuàng)意公司和內(nèi)容為主導(dǎo)的廣告公司還有很大的潛力。

但是，單純僅僅是制造出互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意還不夠，能不能借助技術(shù)整合更多的數(shù)字媒體或者跨媒體，對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行傳播和擴(kuò)散，精準(zhǔn)到達(dá)消費(fèi)者，是廣告行業(yè)需要關(guān)注的問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境+創(chuàng)意+技術(shù)+實(shí)效的協(xié)同才是互聯(lián)網(wǎng)+下的廣告公司的出路。

程序化讓廣告更加數(shù)據(jù)化和精準(zhǔn)化

最近兩年來(lái)在廣告界流行的程序化購(gòu)買，正在重塑整個(gè)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)，廣告主都將擁抱程序化購(gòu)買，在程序化購(gòu)買時(shí)代，媒體、流量、技術(shù)、廣告主和數(shù)據(jù)成為了廣告的關(guān)鍵要素，成為了新的數(shù)字廣告生態(tài)。

當(dāng)前中國(guó)程序化廣告市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)期，高速增長(zhǎng)一方面是由于RTB市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，另一方面是受到非RTB的程序化購(gòu)買方式以及視頻廣告程序化購(gòu)買的推動(dòng)。

跨媒介、跨平臺(tái)、跨終端的廣告投放，并對(duì)廣告投放效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)及優(yōu)化，這是程序化購(gòu)買最大的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。未來(lái)與數(shù)字有關(guān)的廣告都通過(guò)程序化去完成，互聯(lián)網(wǎng)也將會(huì)繼續(xù)推動(dòng)廣告的數(shù)據(jù)化管理和精準(zhǔn)化。

萬(wàn)物互聯(lián)的場(chǎng)景廣告時(shí)代

新技術(shù)讓生活方式移動(dòng)化、可視化、智能化，在可穿戴市場(chǎng)正在如火如荼的發(fā)展的時(shí)候，下一個(gè)階段則需要考慮萬(wàn)物互聯(lián)化以及個(gè)人生活的互聯(lián)化。

未來(lái)所有的東西都是智能化的，每一個(gè)生活中的硬件都不再是孤立的，而是思考“物與物的相互鏈接”，這將讓硬件擁有互聯(lián)網(wǎng)生命，消費(fèi)者與設(shè)備之間的交互也將變得更加簡(jiǎn)單，萬(wàn)物互聯(lián)之后，會(huì)建立新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，就會(huì)長(zhǎng)出一些新的玩意新的東西。

萬(wàn)物互聯(lián)將帶動(dòng)廣告業(yè)進(jìn)入一個(gè)場(chǎng)景廣告時(shí)代。例如，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)不僅僅在手機(jī)，未來(lái)，隨著可穿戴設(shè)備普及，移動(dòng)廣告更是可以跳出手機(jī)和平板的屏幕延伸到各種不同的場(chǎng)景中，并且實(shí)現(xiàn)多種數(shù)據(jù)的串聯(lián)，使廣告投放變得更加精準(zhǔn)有效，蘋果智能手表、健身跟蹤設(shè)備這類產(chǎn)品越來(lái)越成為主流，這都為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。

“+互聯(lián)網(wǎng)”不等于“-創(chuàng)意”

“互聯(lián)網(wǎng)+”是一個(gè)人人皆可獲得商機(jī)的概念，但是，“互聯(lián)網(wǎng)+”不是要顛覆，而是要思考跨界和融合，更多是思考互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)業(yè)如何與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值，企業(yè)不能因此陷入“互聯(lián)網(wǎng)+”的焦慮和誤區(qū)，“互聯(lián)網(wǎng)+”更重要是“+”，而不是“-”，也不是毀滅。

對(duì)于廣告業(yè)而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”是要思考如何通過(guò)新技術(shù)幫助廣告業(yè)增加價(jià)值，增加服務(wù)，而不是讓所有廣告公司都變成互聯(lián)網(wǎng)公司，廣告的本質(zhì)和邏輯并不會(huì)因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”發(fā)生變化。越是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，對(duì)于人性和趨勢(shì)的洞察越重要，“創(chuàng)意”的價(jià)值依然重要。只是，廣告的經(jīng)營(yíng)方式需要和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)進(jìn)行深度的融合，廣告不再是過(guò)去的千篇一律的單一形式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告可以有更加豐富、更加個(gè)性、更加有參與感的表現(xiàn)形式，而這些都依賴于我們的廣告從業(yè)者要敢于創(chuàng)新和突破。

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